Манипулация на съзнанието: методът "лакът"

Чували ли сте историята за мухите в тоалетната? Тези, които облетели целия свят и направили истинска революция?

През 1999 г. ръководството на амстердамското летище Схипхол търсело всевъзможни начини да намали разходите. При това един от най-големите разходи било почистването на мъжката тоалетна. Разбира се, можело да поставят навсякъде табелки, които учтиво да напомнят на джентълмените да не уринират по пода. Но на икономиста Аад Кибом му хрумнала гениална мисъл: той предложил да се нарисува във всеки писоар изображение на муха. В резултат сметката за почистване намаляла с 80%.

Оттогава амстердамските „тоалетни мухи” са едно от най-ярките въплъщения на стратегията, наречена „надж” (от английското nudge – „побутване с лакът”) – технология за управление на човешкото поведение, която се основава на знанието за това какви са хората в действителност. В дадения случай ключов се оказал фактът, че мъжете пишкат много по-точно, ако има в какво да се прицелват. Сега, казано метафорично, мухите ни заобикалят навсякъде.

По цял свят властите активно използват подобни „побутвания с лакът”, за да въодушевят гражданите да водят по-здравословен и отговорен начин на живот. Вероятно и вие неведнъж сте били обект на такова въздействие, макар сами да не подозирате. Колко ефективна е стратегията надж? И може ли да се смята тя за приемлива?

За да разберем каква революция е произвела тя, да се върнем в 80-те години, в периода на разцвет на Чикагската школа – течение в икономиката, зародило се в икономическия факултет на Чикагския университет. Основен принцип на това течение била теорията на рационалния избор, според който хората, избирайки нещо, се ръководят изключително от здравомислието. Те внимателно обмислят такива фактори като цени, данъци и глоби, за да получат най-голяма изгода.

Теорията на рационалния избор била доста влиятелна. Тя събрала немалко Нобелови награди и станала интелектуална основа на неолиберализма. Всичко в нея било хубаво с изключение на едно: тя била доста далече от реалността.

Представете си, че са ви дали пари и са ви казали, че можете да задържите цялата сума за себе си или да дадете част от нея на непознат човек. Теорията на рационалния избор предсказва, че непознатият във всеки случай ще приеме от вас пари, тъй като дори малката изгода е по-добре от никаква.

Но в живота се случва малко по-различно. Оказва се, че хората често искат да дадат повече, отколкото се очаква от тях, и нерядко отказват да вземат суми, чийто размер им се струва несправедлив.

В какво е работата? В това, че всъщност човешките същества се ръководят не само от хладния разум. Парите за нас са мощен стимул, но върху избора ни влияят и много други неща, например социалните норми и представите за справедливост. Ние не искаме да изглеждаме алчни дори пред непознати хора и в същото време с негодуване отхвърляме предложената сума, ако тя ни се струва прекалено малка.

Подобни парадокси са положили началото на т.нар. поведенческа икономика, в рамките на която се изучават всевъзможни примери за отклонение на човешкото поведение от рационалното.

Едно от най-важните открития е наличието на две системи за мислене при човека. Първата – бърза, автоматична, емоционална. Втората – бавна, логична, изискваща усилия. Съществуването на тези две системи е ключова концепция в теорията за двойствените процеси, която през 2002 година донасят Нобелова награда по икономика на Даниел Канеман от Принстънския университет (САЩ).

Бързата половина от нашето мислене не се спира, за да помисли. Тя действа в крачка и мигновено прави изводи. Бавната – обратно. Именно нея използваме, когато изпълняваме сложни задачи, изискващи внимание и логика.

Втората система обикновено ни позволява да вземаме по-мъдри решения. Но вниманието, концентрацията и способността да разсъждаваме логично не са безгранични ресурси. Затова повечето рутинни умствени задачи се падат върху първата система, което води до огромно количество грешки.

Казвам всичко, което мисля!

Някои от нас обичат да казват всичко, което мислят. Често след това, обаче, съжаляват за това. Други пък се гордеят и са уверени, че ...

Прочети повече

Заблудите и предубежденията ни препъват на всяка крачка. Ние сме подложени на социален натиск и често следваме тълпата, вместо да изберем това, което наистина ни е необходимо. Вървим по пътя на най-малкото съпротивление. Моментното удоволствие се цени повече, отколкото възможността за успех в бъдеще. Силно се разстройваме от загубата на нещо, отколкото се замисляме за придобиването на същото. Стремим се да запазим статуквото, дори ако не е в нашите интереси, и придаваме прекалено голямо значение на несъществената информация.

Именно погрешността на нашето мислене ние виним за това, че правим грешен избор – поддаваме се на всевъзможни изкушения, без да пестим пари за старини, и извършваме неразумни постъпки. Накратко казано, нашият несъвършен начин на мислене е това, което ни прави хора.

Във властта на предразсъдъците човешкият разум изобщо не прилича на машината за вземане на идеални решения, която се описва от теорията на рационалния избор. Но и този разум се подчинява на свои закони. Присъщо му е да греши, но в неговите грешки също се проследява система. Хората се държат ирационално, но в същото време – предсказуемо.

Тази предсказуемост е убедила икономистите, че човешкото поведение се поддава на изменения. Така се родила концепцията надж.

За първи път тя привлякла всеобщото внимание през 2008 година, когато двама социолози от Чикагския университет публикували книгата „Надж: подобряване на решенията за здраве, богатство и щастие” (Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness). Ричард Талер и Кас Сънстейн няколко години търсили възможност да съединят поведенческата икономика с политиката. Техният труд неочаквано станал бестселър и заслужил одобрението на няколко авторитетни специалисти.

21 навика на щастливите хора

Срещали ли сте поне един човек, който винаги е щастлив? Този човек може би признава, че има своите тежки моменти, но той просто не позв...

Прочети повече

Основна роля в стратегията на побутването играе начинът за преподнасяне на предлаганите варианти – така наречената архитектура на избора. Тя се спазва, когато вие вземате някакво решение – от най-незначителните до съдбоносните.

Всеки път, когато отивате в ресторант или магазин, влизате в някой сайт, четете вестник, попълвате анкета, гласувате, включвате телевизора и извършвате други всекидневни действия, вие се сблъсквате с архитектурата на избора.

Например тя много умело се използва в супермаркетите. Те ви посрещат с мирис на прясно изпечен хляб, поставят най-скъпите стоки на нивото на очите, а рафтовете с шоколада са до самите каси. Целта на всички тези хитрини е да ви накарат да се поддадете на съблазните и да купите това, което всъщност не ви е нужно.

Подобни неща отдавна са известни на търговците, опитващи се да измъкнат от вас колкото се може повече пари. И едва наскоро силата на архитектурата на избора и възможността с нейна помощ да се подтикват хората към правилни действия били осъзнати и от властите. Разбира се, „правилните действия” са доста условно понятие, но обикновено под него се подразбира изборът, който хората биха направили, без разумът им да е замъглен от предразсъдъци.

На практика стратегията надж може да се реализира различно. Много решения в живота представляват варианти „по подразбиране” – изборът се прави за вас, ако не заявявате желание да излезете от играта. Например в някои страни всички граждани автоматично се регистрират като донори на органи. Отказването е лесно, но малцина се тези, на които им идва наум.

Как ни манипулират рекламните агенции

По времена Втората световна война социолози и психолози изучавали начините, с които един човек може да влияе върху възгледите и действи...

Прочети повече

Ако е невъзможно да убедите хората да действат в интерес на обществото, те може да се побутнат по пътя на оказване на социален натиск. Добър пример е гласуването. Например информацията за високото ниво на активност в съседни участъци може да въодушеви избирателите да изпълнят своя граждански дълг.

Подобни стратегии имат един общ признак – в тях не се използват традиционни икономически стимули, например данъци, глоби или премии. Да вземем например такъв проблем като пиянството. Употребата на алкохол може да се намали с повишаването на цените, но това не е надж. Надж е, когато разпространявате информация за средната употреба на алкохол на глава от населението и задължавате баровете да продават бира в по-малки чаши, тъй като хората са склонни да изпиват всичко до дъно дори против желанието си.

Главното е побутването да не ограничава свободата на човека, оставяйки му правото да направи грешен избор – например да пие бира от по-големи чаши.

Именно затова стратегията надж е толкова привлекателна за политиците – тя ги избавя от необходимостта директно да принуждават хората към нещо и да издават нови закони. Ето защо идеите на Талер и Сънстейн са завоювали огромна популярност от двете страни на Атлантика и от двете страни на политическата бариера.

През 2009 година администрацията на Барак Обама назначила Сънстейн за ръководител на Отдела за информация и нормативно-правно регулиране (OIRA), който внимателно изучава федералните закони и следи ползата от тяхната реализация да надвишава разходите.

Книгите помагат да четем мислите на другите

Искате по-лесно да разбирате мислите, емоциите и мотивите на околните? За всичко това може да Ви помогне четенето на класическа литерат...

Прочети повече

През 2010 г., когато във Великобритания се образува коалиционно правителство, премиерът Дейвид Камерън създава специален надж отдел, за да въплъщава теорията на побутването.

Сънстейн е оглавявал OIRA до 2012 година. По време на пребиваването си на този пост той вземал активно участие в това, което той самият нарича мащабна трансформация на американската система за управление. С усилията на неговия екип хората започнали правилно да се хранят, да икономисват електричество, да отделят пари за старини и това далеч не е целият списък.

С прилични успехи може да се похвали и британският надж отдел. Сега, при получаване на шофьорска книжка, на всички се задава въпросът: „Бихте ли искали да се регистрирате като донор на органи?” Хората имат право да откажат, но авторите на идеята разчитат, че нововъведението ще им позволи да увеличат броя на доброволните донори до 70% от населението.

Директорът на отдела Дейвид Халперн смята, че едно от най-значимите постижения на екипа му е подобряването на ситуацията с плащането на данъците.

Греъм Лоутън, New Scientist