Мирослава Георгиева: Създателите на нови търговски марки трябва да са наясно с рисковете от провал

Името на Мирослава Георгиева е познато от участието й в реализацията на редица изследователски проекти в областта на бързооборотните стоки  и услуги, не само на местно, но и на международно ниво. Проектите, по които Мирослава работи, са свързани с изграждането и успешното позициониране на марки, продукти и компании, локализирането на потребителски сегменти, със съответните им  очаквания и неексплоатирани нужди.

Мирослава Георгиева е ментор в GfK New Comer Academy във Виена, едноседмичен обучителен модул, който включва най-добрите практики в областта на маркетинговите изследвания за служителите на GfK от Централна и Източна Европа, Средния Изток и Африка.

Колко важни са маркетинговите проучвания, когато искаме да създадем нова и успешна търговска марка, която впоследствие да работи в дългосрочен план за компанията?

Ако искаме една марка, която играе стратегическа роля в портфолиото ни, да бъде успешна, то тогава разбирането на потребителите, техните сегашни и бъдещи нужди са изключително важни. В световен мащаб около 70% от новите продукти, дори и при силни марки, се оказват неуспешни като основните причини са свързани с два фактора: от една страна те не предоставят нови ползи за клиента, т.е. не са достатъчно иновативни, а от друга стойността, която клиентите виждат в тези нови продукти, не отговаря на тяхното възприятие за цената, която те биха платили.

Мисля, че е изключително важно всеки създател на нов продукт, съответно марка, да е наясно с няколко основни момента, които ще намалят риска от провал. С какво марката, която бих искал да изградя, ще допринесе за успеха на моята компания? Какви ползи на потребителите бих могъл да удовлетворя с тази марка? Двата въпроса са стратегически важни преди да започнем да мислим за останалите елементи от изграждането на архитектурата на дадена марка.
    
Възможно ли е изобщо да лансираме нова  марка на пазара, ако сме пропуснали да направим необходимите проучвания, и съответно до какви рискове може да доведе това?

Разбира се, че е възможно да се лансира марка и без да се инвестира в маркетингови проучвания. Но не винаги силната предприемаческа интуиция и знанието, което мислим, че имаме, са  достатъчно условие да успеем. Рискът е един: Провал.
Стъпките към провала са следните: Неправилно таргетирана потребителска  група, липса на релевантна комуникационна стратегия (имам предвид съдържание и канали), неадекватно ценово позициониране и неподходящ избор на търговски канали.

Какви маркетингови проучвания се провеждат при въвеждане на нова марка на пазара?

Първата стъпка е най-предизвикателната, а тя е да опознаем и разберем нуждите, стремежите и поведението на потребителите. Обикновено се стартира с изследвания от типа сегментационни (в GfK имаме специален инструмент, който адресира и бъдещите ползи на потребителите, GfK FutureScape) и панелни данни, за да имаме ясна картина за цялостната ситуация на пазара. На база на получените резултати се извеждат: основните целеви групи (демографски и психографски портрет); техните непокрити нужди (емоционални и функционални); бъдещите ползи, които една нова марка би могла да удовлетвори; ситуациите на консумация; каналите на комуникация, чрез които бихме могли да ги достигнем; извеждане на consumer insight. Тези елементи са основата за изграждане на архитектурата на една марка. На следващ етап сред вече определената таргет група се тестват идеята за марката (концепция), продукта, цената и комуникацията. Този тип изследвания ни помагат да прецизираме и направим адекватна нашата марка към потребителя.

Даниела Узунова: Марките трябва да отговарят на нуждите на потребителите

Даниела Узунова е маркетинг мениджър и член на УС на "Данон България". Името ѝ е свързано с успешното създаване на брандовете „Д...

Прочети повече

По какъв начин се изследват потребителските нагласи?

Начините (методите), по които можете да разберете от какво имат нужда вашите потребители, зависят от конкретните въпроси, които ви вълнуват и от интелектуалната мощ и въображение на изследователя, с който работите. Няма универсален метод. Напоследък, освен стандартните фокус групи, дълбочинни интервюта и сегментационни изследвания, се забелязва тенденция към етнографски изследвания (включени наблюдения); семиотичен анализ на комуникацията на марки, с важна роля в пазара, към който се е насочил даден клиент; онлайн дневници, онлайн блогове. Все повече визуалният анализ играе роля в декодирането на потребителските нужди. Една снимка, едно видео, изпратено от потребител как той/тя борави с даден продукт/марка, говори много повече от серията въпроси, които бихме им задали.

Преди да говорим за метода, ние, като изследователи трябва да сме разбрали какво точно иска да постигне нашият клиент. Без това разбиране, дори най- прецизният метод не би бил от полза. 

Какви са видовете проучвания, които измерват поведението на марката след нейното въвеждане на пазара?

Индикатори за здравето на нашата марка са нивото на познатост, пенетрация (проникване на пазара), дистрибуция. А редовните профилактични прегледи са условие за добра форма. Ето защо изследванията, които се препоръчват са регулярни, континуитетни. Например: Трекинги (проследяемост), фокусирани върху здравето на марката, данни от домакински панел, ритейл панел данни, изследвания за ефективността на рекламата (така наречените Комуникационни трекинг изследвания).

С коя маркетинг практика при въвеждане на нова марка лично Вие се гордеете най-много?

Аз лично и моите колеги се чувстваме щастливи и горди винаги, когато проектите на нашите клиенти са успешни! Радваме се, когато идеи, генерирани от екипа на GfK биват реализирани от клиентите ни. Тогава знаем, че сме били полезни.

Има ли маркетингов проект, свързан с въвеждане на нова марка, който посочвате като пример за подражание пред вашите студенти и колеги?

Всяка година има поне 4-5 случая на изключително добри изследователски практики, но никога не разкривам марката или клиента, все пак това е търговска тайна, която всеки един от нас, изследователите трябва да спазва.  Последната иновация, върху която работихме усилено и с голяма енергия и желание, включваше елементи на co-creation (в която крайни потребители и клиент работят заедно по дадена тема). Ето защо силно се надявам, че сме свършили отлична работа и  ще имаме “wow” ефект на пазара.