В същността си празниците са особени моменти: не само защото имат важни културни, социални и религиозни функции, а и защото ни откъсват от делника. Те идват със свои ритуали, обредни ястия, традиции, очаквания и размяна на символични предмети и подаръци. Отвъд културологичните разсъждения за тяхното значение, съвсем естествено е да се вълнуваме и да очакваме тези поводи с нетърпение. А в този ред на мисли, празник ли е без отрупана трапеза, уютна атмосфера и подаръци, с които да покажем внимание и грижа към близките си? Това са необходимите съставки за едно добро празненство - и същевременно ключовите аспекти на това как потребяваме празниците, пише Климатека.
Няма по-ярък пример от Коледа и Нова година, които ясно показват как празниците са се превърнали в двигател на консумеризма. В празничния сезон лесно се поддаваме на покупки, които не са ни наистина необходими: храна, подаръци, тематични декорации, предмети за дома, коледни пуловери и пижами. Купуваме, „за да има“, за да създадем настроение. Когато еуфорията отмине, често осъзнаваме как празничното пазаруване е натоварило бюджета ни. Но много по-рядко говорим за другата страна на въпроса - как комерсиализацията на празниците се отразява на климата и околната среда.
Още: Как българите разпределят коледния си бюджет: Проучване
Свръхконсумацията – постоянно растяща черна дупка
Консумеризмът и свръхконсумацията са вградени в логиката на днешната капиталистическа икономика. Много социални изследователи подчертават, че консуматорството е не просто икономически процес, а цяла идеология, която ни кара да се чувстваме част от системата, да приемаме нейните правила, дори когато неравенствата се задълбочават.
Чрез умел маркетинг, агресивна реклама, постоянни стимули в новите медии и индустриални практики, които проектират стоките с все по-кратък живот, непрекъснато сме насърчавани – дори “приучавани“ – да искаме още и още. Така свръхконсумацията се превръща в разширяваща се черна дупка, която поглъща ресурси, внимание и време.
Свръхконсумацията като идеология: какво казват философите
В своя знаков труд „Едноизмерният човек“ философът и социолог Херберт Маркузе твърди, че в индустриалното общество на свръх ускорено производство и потребление съзнанието ни се изкривява фундаментално: постоянно се поражда усещане за нужда от нови стоки и услуги – т.нар. „неистински нужди“. Когато не успяваме да ги задоволим, изпитваме неудовлетворение; когато успеем – удоволствието е кратко, защото летвата вече е повдигната.
Френският теоретик Жан Бодрияр развива тази идея в „Консуматорското общество“ (“The Consumer Society”), където описва консуматорството като социална логика, задвижвана от общества на растежа и непрекъснатият им стремеж към богатство. Той посочва парадоксите на свръхконсумацията: търсене на уникалност чрез масови тенденции, нуждата от непрекъсната новаторство, което рециклира от вчерашни културни модели, и предизвикателството да намерим време за всичко докато консуматорството се просмуква и във времето ни за почивка. Рекламната индустрия и медиите, подчертава Бодрияр, запълват всяко празно пространство с намеци за „новите ни нужди“.
Друг важен френски мислител – Ги Дебор – разглежда диктатурата на консумеризма през създаването на псевдонужди чрез внушени през медии и реклами консуматорски еуфория и ентусиазъм. В „Обществото на спектакъла“ (“The society of the spectacle”) той развива идеята, че постигането на добър живот посредством измамния свободен избор какво да купуваме създава споделена потребителска илюзия, в която живеем заедно.
Тези теории са на повече от половин век, но описват удивително точно настоящето. Със скоростта и обхвата на социалните медии ежедневно сме изложени на нови форми на потребление и непрестанни стимули за купуване.
Още: Празнична магия: Градовете, в които коледните елхи са истински шедьоври (ВИДЕА)
Алгоритмите, които пазаруват вместо нас
Заобиколени сме от YouTube и TikTok тенденции като “hauls” – купуването на големи количества, като бърза мода с цел създаването на развлекателно съдържание или популяризацията на “must-haves”, списъци с предмети и джаджи, обещаващи да решат ежедневни проблеми, но за чието съществуване доскоро не сме подозирали. Целевата реклама и персонализираните алгоритми пък – благодарение на доброто познаване на онлайн навиците ни, ни примамват към спонтанни покупки или ни внушават чувство за спешност за стоки и услуги, към които сме проявили само бегъл интерес.
Планета на разхищението
Тъмната страна на свръхконсумацията не се изчерпва само с това, че променя представите ни за нужди и желания. Тя има и много по-материално измерение — върху изчерпаемите ресурси, околната среда и климата.
Последиците вече са видими: от милионите тонове храна, които разхищаваме ежегодно, до планините от дрехи, изхвърляни на сметищата без възможност за рециклиране.
Въпреки че се появяват движения в противоположна посока – като движението за дерастеж и усилията за кръгова икономика – необходима е много по-системна промяна. Индивидуалните избори имат значение, но не могат сами да спрат този дълбоко вкоренен модел на свръхпотребление.
Празничният маркетинг: от лимитирани колекции до сезонна еуфория
През последните години разговорът за устойчиво, етично и отговорно потребление се чува все по-силно и ясно. Но по празници и тържества отново се поддаваме на повече разходи и ненужни покупки. Отчасти заради самата същност и роля на празниците: контрапункт на всекидневието и маркер за началото или края на един цикъл, те са времето за размисъл, благодарност, признателност и за изобилие – символ на благоденствие, богата реколта и здраве.
Същевременно празниците са се превърнали в своеобразен капан за потребителите. Сезонни и тематични артикули започват да се появяват все по-рано. Например за Коледа някои вериги пускат празничния си асортимент още в началото на ноември. Все повече търговци залагат на лимитирани празнични колекции, които включват много широк набор от стоки. Скъсяващите се цикли на тенденциите не щадят дори и празничните традиции, което се проявява например в това как и в какви цветове да украсим коледното дръвче. Всичко това е съпроводено с изобилие от традиционни и нови реклами, които са навсякъде, понякога от 2 до 3 месеца преди празниците.
Проблемът с тези практики не е, че хората наивно и безкритично ще се отдадат на необуздано пазаруване, а че те постигат това, което философите от миналия век теоретизират: Създават у нас псевдо-нужди: например усещането, че, за да бъде пълноценен нашият празник, ние непременно се нуждаем от нови свещници, подноси и чинии. И колко още по-хубаво би било, ако те са в комплект! Нормализират свръхконсумацията: ако всяка година всички магазини са пълни с нови празнични артикули, то те се търсят и продават, значи е естествено и аз да си купя нещо.
Още: От къде започва традицията да се слагат подаръци под коледната елха?
Подарък за нас, отпадък за природата и климата
Потребителските ни навици по време на празниците оказват влияние върху околната среда на няколко нива. В краткосрочен план се наблюдава увеличение на хранителните отпадъци и на отпадъците като цяло, например всякакви видове опаковки и подаръчни хартии. В дългосрочен – се наблюдава и увеличение на електронните отпадъци поради закупуването на електрически декорации, които често не могат да бъдат ремонтирани, имат кратък жизнен цикъл и бързо излизат от мода. С възхода на онлайн пазаруването подаръците ни пътуват много по-големи разстояния, за да стигнат до нас.
Опаковъчната хартия е предназначена за еднократна употреба и дори да разопаковаме внимателно с цел да я използваме повторно, в действителност тя трудно може да се използва повече от два-три пъти. А повечето видове подаръчна хартия не може да се рециклира заради съдържанието на бои, брокат и пластмасови частици. През 2018 г. само в Обединеното кралство след коледните празници са се изхвърлили опаковки, равняващи се на 108 милиона ролки опаковъчна хартия. Като цяло великобританците поддържат подробни статистики за разхищението на храна и генерирането на отпадъци по време на празниците. Някои от по-интересните факти включват: По време на коледните партита в страната се използват 300 милиона пластмасови чаши и сламки, като повечето от тях не са рециклируеми. Хранителните отпадъци по Коледа се оценяват на около 444 милиона паунда годишно. Домакинствата и фирмите във Великобритания плащат 26 милиона паунда, за сметоизвозване около Коледа.
Друг артикул, който значително допринася за количеството отпадъци, които генерираме през декември са адвент календарите за възрастни. Освен класическите с шоколадов бонбон за всеки ден до Бъдни вечер, пазарът е наводнен с всевъзможни варианти с козметика, алкохолни напитки, играчки, дори и с мърчандайз на любими филми. Проблемът е, че всяка изненада в 24-те кутийки идва индивидуално опакована, често в много красива подаръчна хартия, която обаче е брандирана и така трудно може да бъде използвана отново. Тези опаковки обичайно не могат да се рециклират.
Празничната еуфория по български
И у нас празничното настроение вече е в пълна сила. Дали заради политическите сътресения или предстоящата промяна от лев към евро към 15 декември репортажите за мащабите на предпразничното потребление са по-оскъдни в сравнение с тези от предишни години. Интерес предизвикаха публикувани данни от български производител на декоративни елхи: потребителите у нас вече отделят бюджет за коледна елха средно 200 лв., с около 10% повече от последните две години.
Любопитен феномен са Коледните базари, макар и да не са новост у нас, всяка година те се появяват във все повече населени места. В София и в големите градове събитията са вече с установена традиция и дори има по няколко базара паралелно. Тази година се организират базари и в много други по-малки градове от Лом и Монтана, до Царево и Смолян. Те допринасят за по-празнична атмосфера, но и предразполагат към множество малки покупки.
Празниците: ахилесовата пета на устойчивото поведение
Редица проучвания показват любопитен феномен: дори поддръжниците на устойчивия начин на живот и хората с висока екологична и климатична осъзнатост често стават уязвими към празничния маркетинг. Дори ако през останалото време от годината внимаваме какво и как потребяваме, по празниците – особено около Коледа и Нова година, когато свръхконсумацията достига своя пик – обичайните ни екологични критерии лесно отстъпват. Основните причини са психологически.
От една страна, т.нар. „празнична нагласа“ (holiday mindset) е изключително мощен психологически механизъм. Про-екологичното поведение изисква постоянство, усилия и често – социална подкрепа. Изследването на Марта Пицети и екипът й показва, че по време на ваканции млади хора с природозащитни убеждения често се „откъсват“ от принципите си и изпадат в по-неустойчиви практики. Празничната нагласа тук действа като механизъм за справяне с чувство на вина, разочарование или умора от несъответствието между ценности и ежедневни навици.
От друга страна, предпразничният маркетинг е агресивен, постоянен и изключително добре таргетиран. Дори хора със силно устойчиви възгледи могат да бъдат повлияни от социалния натиск, от страха да не пропуснат нещо или от желанието да не „помрачат“ празничната атмосфера за близките си.
Устойчивата Коледа е възможна
Устойчивото мислене може да внесе много позитивна промяна в празничните ни традиции. Алтернативите за по-осъзнати подаръци и украса често ни позволяват да покажем повече грижа към близките си – и парадоксално, именно те носят повече удовлетворение и радост. През последните години се появяват все повече инициативи, които насърчават отговорното потребление по време на празничния сезон.
Онлайн тенденции като thriftmas и re-giftmas – подаряване на вещи от магазини втора употреба или преподаряване на предмети, които не използваме – набират популярност. Расте и интересът към преизползване и рециклиране на материали за декорации и опаковки. Шалове, покривки, кърпи и други текстилни изделия втора употреба могат да се превърнат в елегантни опаковки за многократна употреба.
В същото време ръчно изработените подаръци и украса отдавна не са само занимание за деца. Все повече възрастни търсят вдъхновение в DIY идеи – не само заради крайния резултат, но и заради възможността за творчество и време, прекарано заедно. Появяват се ателиета за изработка на сапуни, свещи, керамика – а самото участие в такава работилница може да бъде подарък.
У нас писателят Георги Господинов вече почти две десетилетия започва декември с инициативата „Подари книга за Коледа“ – лична и смислена алтернатива на празничната шопинг истерия.
Три съвета за по-устойчиви празници
Ако все пак се чувствате стресирани от настъпващите празници и не знаете как да подходите по-съзнателно, ето няколко съвета, които ще ви помогнат:
1. Не пренебрегвайте списъците като за храна, така и за подаръци. Списъците за пазар ни спестяват време и пари, но също така спомагат за намаляване на разхищаването. Лист с идеи за подаръци може да ви откажете от малките импулсивни покупки.
2. Предварителни разговори за подаръци - да си говорим свободно за размяната на подаръци преди настъпването на празничния сезон би трябвало да е нещо нормално и полезно: да си казваме от какво имаме нужда, да си определим ценови диапазон и дори да решим изцяло да не си разменяме подаръци този път.
3. Осъзнат избор на продукти - помислете за жизнения цикъл на продуктите, които купувате: къде и как са произведени, колко дълго ще се използват и лесно ли могат да бъдат рециклирани. Ако нещо привлече вниманието ви непредвидено, отделете минута, за да се запитате: защо виждам това точно сега, бих ли го харесал/а извън контекста на празничната реклама и каква реална полза ще има този продукт в дългосрочен план?
Празниците не са състезание по пазаруване, а време за близост, внимание и избори, които отразяват ценностите ни. Колкото по-осъзнато празнуваме, толкова повече радост оставяме след себе си – а не отпадъци.
Повече за автора на статията Елица Капушева
Елица Капушева е социален и културен антрополог, завършва бакалавър в Свободния университет в Берлин и магистърска програма CREOLE – „Културни различия и транснационални процеси“ във Виенския университет. Научните ѝ интереси са в областта на антропологията на околната среда, изследванията на мира и конфликтите, миграционни процеси и множеството пресечности между тях. Има опит с теренни изследвания по тези теми в България и Армения. С текстовете си в Климатека се надява да допринесе за по-доброто разбиране на постоянно променящите се лични и колективни еко идентичности и чрез перспективата на политическата екология да изследва как можем да градим съюзи за по-справедлива и солидарна борба срещу климатичната криза.
