Ян ван Кастерен е главен изпълнителен директор на TicketSwap – водеща международна платформа за сигурна препродажба на билети за събития на живо. Той има опит в стратегическия консултантски бизнес в Boston Consulting Group и в международното развитие на технологични компании. Във Flexport ван Кастерен ръководи разрастването на компанията на европейския пазар.
Днес той ръководи международното развитие на TicketSwap, като работи за разширяването на платформата и за по-сигурна, прозрачна и ефективна билетна екосистема за организатори, партньори и фенове.
През октомври платформата ще бъде сред партньорите на SoAlive Music Conference & Festival в София, където ще представи TicketSwap Stage и ще проведе специална индустриална сесия в рамките на програмата. По този повод разговаряме с главния изпълнителен директор Ян ван Кастерен за развитието на вторичния пазар на билети, сигурността и прозрачността за феновете и бъдещето на live entertainment индустрията.
Още: Глобалната музикална индустрия се среща в София на SoAlive 2026
--------------------------------------------------------------------------
Препродажбата на билети отдавна има негативна репутация. Защо според Вас е време да променим начина, по който възприемаме вторичния пазар на билети?
Негативната репутация идва от нерегулираната спекула с билети, измамите и прекомерното им оскъпяване. Това наследство създаде разочарование сред феновете и сериозни оперативни предизвикателства за организаторите.
Време е да променим този разказ, защото феновете действително имат нужда от възможност за препродажба. Животът е непредвидим – хората се разболяват, плановете се променят. В TicketSwap сме убедени от самото начало, че препродажбата може да бъде по-сигурна, по-справедлива и по-прозрачна. Чрез съчетаването на строги ограничения върху цените, проверка на самоличността на потребителите и механизми за верификация на билетите, препродажбата престава да бъде инструмент за злоупотреба и се превръща в полезна възможност за всички страни. Продавачите получават справедлив и удобен начин да възстановят парите си, когато не могат да присъстват, купувачите получават гарантиран достъп на разумна цена, а организаторите се възползват от по-висока посещаемост.
Кои са най-разпространените погрешни схващания, които хората все още имат за покупката и продажбата на билети на вторичния пазар?
Най-голямото погрешно схващане е, че вторичният пазар на билети по своята същност е спекулативен и несигурен и работи срещу интересите на феновете и организаторите на събития. Много хора смятат, че платформите за вторична продажба съществуват единствено, за да повишават цените, или че препродажбата автоматично вреди на събитието.
В действителност един прозрачен вторичен пазар може да стимулира и първичния пазар. Когато феновете знаят, че разполагат с надеждна възможност за препродажба, ако плановете им се променят, те са по-склонни да купят билет месеци предварително. Това доверие от страна на купувачите дава на организаторите предвидими ранни продажби и необходимия паричен поток. В крайна сметка вторичният пазар може да се развива устойчиво само ако първичният пазар е здрав. Затова, когато препродажбата е организирана отговорно, тя може директно да подкрепя финансовата устойчивост на организатора.
В цяла Европа много фенове продължават да купуват билети чрез Facebook групи, сайтове за обяви или приложения за съобщения. Защо този неформален пазар остава толкова популярен и какви рискове крие?
Неформалните канали за препродажба остават популярни, защото се основават на вече съществуващи навици и са лесни за използване. Когато феновете вече са активни в социалните мрежи, директният контакт с друг човек изглежда бърз и удобен.
Когато няма официален канал за препродажба, потребителите поемат сериозни рискове. Тези неформални пространства между отделни потребители не предлагат сигурност на плащането, гаранция за валидността на билета или проверка на самоличността, което ги превръща в благоприятна среда за измамници. За организаторите нерегулираната размяна на билети създава сериозни проблеми с проследимостта и води до затруднения при влизането, когато един след друг на входа се появяват фенове с дублирани или фалшиви билети.
Измамите с билети остават един от най-сериозните проблеми за посетителите на събития на живо. Колко сериозен е този проблем днес и каква роля могат да играят технологиите за по-сигурната препродажба на билети?
Измамите с билети представляват сериозна оперативна и репутационна заплаха. Когато фен бъде спрян на входа заради фалшив билет, това може да провали цялата му вечер и да повлияе негативно на отношението му към събитието.
Технологиите са най-силният ни инструмент за справяне с този проблем, но защитата на феновете изисква многостепенен подход. В нашата работа технологиите стоят зад всичко – от проверката на самоличността на потребителите до проверката на самите билети. Когато е възможно, чрез директни интеграции с първичните билетни оператори и организаторите използваме собствената си технология SecureSwap, която деактивира оригиналния баркод на продавача при покупката и издава изцяло нов, валиден билет директно на купувача. SecureSwap е златният стандарт за предотвратяване на дублирането на билети, но в комбинация с останалите мерки за сигурност на платформата осигурява спокойствие на купувачи, продавачи и организатори.
Според Вас кои са основните елементи на една здрава, прозрачна и надеждна екосистема за продажба и препродажба на билети?
Всичко се свежда до три неща: справедливост, сигурност и сътрудничество в индустрията.
Справедливостта се постига чрез строги ограничения върху цените, така че събитията да останат достъпни за реалните фенове. Сигурността идва от технологии като нашата, които гарантират валиден достъп и елиминират измамите на входа. Но най-важното е, че дългосрочната устойчивост изисква първичните билетни оператори, организаторите и платформите за вторична продажба да работят заедно. Трябва да създаваме решения, които защитават потребителите и улесняват препродажбата, като същевременно гарантират, че хората, които поемат финансовия риск да организират събития на живо, могат да реализират устойчив и печеливш бизнес.
Прекомерното оскъпяване на билетите за разпродадени събития се превърна във все по-сериозен проблем в световен мащаб. Как индустрията може да намери правилния баланс между пазарното търсене и защитата на феновете?
Постигането на този баланс изисква политиките на платформите да бъдат съобразени с регулациите на съответната държава. Неконтролираното ценообразуване според пазарното търсене отчуждава лоялните фенове и уврежда дългосрочно репутацията на събитието.
Ние прилагаме максимална цена за препродажба от 120% от номиналната стойност на билета, като в регионите, в които местното законодателство изисква по-ниски ограничения, се съобразяваме с тях. Така продавачите могат да покрият първоначалните си разходи, като същевременно платформата остава непривлекателна за спекулантите. Това запазва известна пазарна гъвкавост, като същевременно осигурява висока степен на защита на потребителите.
Някои смятат, че препродажбата на билети насърчава спекулата, докато други я приемат като необходима част от екосистемата на събитията на живо. Каква е Вашата гледна точка?
Всичко зависи от начина, по който е структуриран вторичният пазар. Когато платформите позволяват неограничено ценообразуване и покупки чрез ботове, препродажбата насърчава спекулативното поведение и злоупотребата с феновете – и ние категорично сме против това.
Когато е правилно регулирана и създадена така, че да обслужва интересите както на феновете, така и на организаторите, препродажбата е важна част от екосистемата. Тя дава гъвкавост на феновете и предотвратява празните места заради хора, които в последния момент не успяват да присъстват. Освен това съвременните модели за препродажба позволяват стойността, генерирана на вторичния пазар, да бъде разпределяна по-справедливо. В TicketSwap активно си партнираме с организаторите, за да споделяме приходите от препродажбата, така че част от средствата, генерирани на вторичния пазар, да се връщат директно при организаторите, които поемат финансовия риск при провеждането на събитието.
През последното десетилетие поведението на потребителите се промени значително. По какво се различава начинът, по който феновете купуват билети днес?
Поведението на потребителите се промени в две основни посоки – по отношение на начина, по който хората разходват парите си, и по отношение на очакванията им към самия процес на покупка.
От финансова гледна точка постоянната инфлация и повишаването на разходите за живот означават, че хората са много по-чувствителни към цените и по-внимателни в избора си. Когато феновете отделят значителна част от бюджета си за голям концерт на стадион, за тях остават по-малко средства за концерти в по-малки зали и местни фестивали. Наред с тази промяна наблюдаваме и ръст на покупките в последния момент. Феновете изчакват до дни или дори часове преди началото на събитието, преценяват бюджета си или изчакват да видят дали приятелите им ще отидат, преди да вземат решение.
В същото време се промениха и дигиталните очаквания. Феновете просто очакват процесът на покупка да бъде бърз и напълно прозрачен. Те нямат никаква толерантност към скрити такси, тромави процеси на плащане или съмнения относно валидността на билета. За платформите и организаторите адаптирането към днешната аудитория означава пълна прозрачност на цената и сигурност в реално време – до самото начало на събитието.
Изградили сте кариерата си в управлението и развитието на технологични компании в различни индустрии. Кои лидерски уроци пренесохте със себе си в сектора на събитията на живо?
Два урока се открояват най-силно. Първо, ако искате да промените начина, по който функционира един пазар – в случая по отношение на препродажбата на билети – трябва да изградите екип от хора, готови да експериментират, да опитват и понякога да се провалят, за да създадат това, което предстои. Често това означава комбинация от опитни професионалисти, които познават бизнеса в детайли, и хора с нов поглед, които могат да предложат различна перспектива към даден проблем.
Второ, за да функционира един пазар, трябва да гарантирате, че всички участници усещат полза от участието си. В нашия случай това означава продавачът, купувачът, организаторът и първичният билетен оператор да печелят от използването на платформата. Така приемането ѝ от пазара започва да се движи от само себе си.
Имате богат опит в разрастването на компании на международни пазари. Какви уроци от навлизането в нови държави според Вас важат и за индустрията на събитията на живо?
Когато навлизате в нова държава, 80% от това, което работи на вашия собствен пазар, ще работи и на новите пазари. Именно в останалите 20% – в адаптацията към местните условия – се крие истинската магия. Тук значение имат зрелостта на пазара от гледна точка на билетните услуги, местните регулации за препродажба, структурата на пазара, както и това, което местните фенове и организатори ценят.
В някои пазари се поставя по-голям акцент върху гъвкавостта, в други – върху цената, а в трети – върху сигурността и доверието. При навлизане в нова държава ключът е да съчетаеш задълбочено разбиране на местната екосистема с вече изградената глобална платформа, технологии и инфраструктура. Тази комбинация позволява да действаш бързо, като същевременно оставаш близо до спецификите на местния пазар.
С развитието на индустрията на събитията на живо, къде виждате най-големите възможности за иновации през следващите пет години?
От гледна точка на билетите най-голямата възможност е в по-дълбоката интеграция по цялата верига на продажбата и разпространението на билети, така че да се постигне баланс между гъвкавостта за феновете и контрола от страна на организаторите. Отвъд сигурността при достъпа следващата граница е свързана със споделянето на икономическата стойност и използването на данни, така че приходите от вторичния пазар да се връщат към организаторите, като в същото време те получават по-добра видимост върху реалното пазарно търсене.
Ако погледнем по-широко към цялостното преживяване на живо, изкуственият интелект ще промени фундаментално пътя на феновете. Той ще трансформира всяка точка от контакта – от начина, по който феновете откриват събития, персонализирани според техните вкусове, през безпроблемната покупка, до интелигентната поддръжка в реално време през целия жизнен цикъл на събитието.
И все пак, въпреки целия този технологичен напредък, самото преживяване да бъдеш на събитие заедно с други хора остава изцяло човешко. Иновациите просто трябва да премахват пречките на заден план, като оставят споделената човешка връзка в центъра на живата музика.
С навлизането на официалната препродажба на билети в повече държави, какво според Вас прави един пазар готов за по-прозрачна и надеждна екосистема за продажба и препродажба на билети?
Един пазар е готов, когато са налице едновременно три фактора: висока степен на дигитално потребление сред феновете, развита индустрия на събитията на живо и все по-ясното разбиране, че неформалната препродажба не работи.
С развитието на музикалната сцена в дадена държава и с все по-бързото разпродаване на събитията нерегулираната търговия в социалните мрежи естествено нараства. Това създава проблеми както за феновете, които са изложени на измами, така и за организаторите, които трябва да се справят с тях на входа.
Пазарът достига повратна точка, когато местните организатори, залите и билетните партньори осъзнаят, че предоставянето на официален канал за препродажба е много по-добро решение както за бизнеса им, така и за феновете, отколкото опитите за пълна забрана на препродажбата.
И накрая, ако трябва да дадете един съвет на българските музикални фенове, които купуват билет от вторичния пазар, какъв би бил той?
Моят единствен съвет е никога да не позволявате на FOMO ("страхът да не изпуснете нещо") да замъгли преценката ви. Измамниците процъфтяват в нерегулирани пространства като чат групи и социални мрежи, защото разчитат на това феновете да действат под влияние на емоцията и усещането за спешност, което ги кара да пренебрегват очевидните предупредителни знаци.
Ако при дадена транзакция се изисква да изпратите пари директно на непознат онлайн, откажете се. Изисквайте прозрачност и използвайте официална, проверена платформа за покупка и продажба на билети.
