Церемонията по награждаването на победителите в 18-ото издание на Effie Awards България ще се проведе на 3 декември. Наградите отличават най-значимото постижение в маркетинга - идеи, които работят - и със своята над 50-годишна история са символ на успеха, а у нас близо две десетилетия мотивират бранша да съчетава креативност и измерими резултати. И тази година конкурсът отново събира в журито водещи професионалисти от комуникационни агенции, компании-рекламодатели, медии, агенции за пазарни проучвания, както и независими експерти. Те ще отличат кампаниите, които превръщат добрите идеи в измерими постижения.
Малко преди финала, а и за да разкрием подробности от "кухнята" на наградите, разговаряме с представители на журито на Effie Awards България, за да разкрием кои рекламни кампании са се отличили тази година, какво е бъдещето на бранд комуникацията в България и как този конкурс стимулира развитието на индустрията в цялост.
-----------------------------------------------------------------------------
Кои кампании тази година най-убедително показаха как добре формулираното послание и правилният избор на канали за комуникация се превръщат в реални бизнес резултати?
Богдан Богомилов
Богдан Богомилов: "Героят от морето", "Младо Пиво", "Храна за размисъл" и "Планината от симптоми" най-убедително показаха как силно послание и добре подбрани канали водят до реални бизнес резултати.
Борислав Кандов: Кауфланд и тяхната промоция с Fixeez. Лидъл и "Колбастик". Донякъде и Нова Бразилия с тяхната дългогодишна кампания – в нея имаше изключително високо ниво на стратегическо мислене, но поради една или друга причина творческото изпълнение не пасваше на целевата аудитория. Резултатите обаче са налице.
Димитър Стаматов: Тази година се откроиха няколко кампании - истински еталон за добре свършена работа и доказателство как силното послание, добре намереният инсайт и правилният избор на канали водят до реални бизнес резултати.
В най-конкурентната категория "Стоки" ярко се открои "Героят от морето" на "Бургаско пиво". Кампанията е изградена с последователност, морско вдъхновение и внимание към детайла. Резултатът – увеличение на пазарния дял в силно конкурентен и комуникационно пренаситен бизнес. "Храна за размисъл" се отличи като интелектуално смела интервенция в общественото поле, насочена към нагласите към бежанците, и заслужено постига впечатляващи резултати чрез нестандартен творчески подход.
"Финанси под CTRL" стъпва върху брилянтен инсайт: "Ние не подценяваме рисковете, но сме склонни да надценяваме себе си". Тази отлично разработена и изпълнена кампания води до многопластов позитивен ефект – както за клиента (Пощенска банка), така и за потребителите, които са с няколко идеи по-подготвени срещу опасностите. Всички тези кампании показват именно онова, което Effie отличава – ефективност, измерима в реални бизнес резултати.
Доника Ризова: Всъщност аз се впечатлих най-много от кампаниите, които се конкурират в категория "Нефинансов сектор". Вълнуващите истории на WWF България, Фондация "Четири лапи" и Върховният комисариат на ООН за бежанците. Посланието им беше силно. Каузите им са намерили най-добрия канал за комуникация - човешкото сърце.
Ива Димова: В конкурса има няколко много силни заявки, които могат да послужат за нагледен пример как познаването на категорията, в която оперираш, сътрудничеството с професионалисти от изследователски и комуникационни агенции, интелигентното инвестиране в реализацията на креативните идеи и измерването на ефекта от кампанията чрез подходящи метрики, води до постигане на изключителни резултати. Разбирането на целевата аудитория е ключова за успешното формулиране на посланието и избора на най-ефективните комуникационни канали. Това може да бъде постигнато само чрез фокус върху данните и аз лично високо оценявам компаниите, които са интегрирали проучванията в цялостния си процес на взимане на решения в организацията.
Радомир Иванов
Радомир Иванов: От гледна точка на идея, мащаб и резултати за мен тази година заслужават да бъдат споменати две кампании – "Всички поводи да се наспиш" на ИКЕА, както и "Храна за размисъл" в нестопанския сектор.
Райна Радкова: Впечатление направиха няколко финалисти, които демонстрираха как ясна и дисциплинирана връзка между прецизно формулирано послание, комбинирано с премислен медиен микс, може да изгради реална връзка с аудиторията и да доведе до осезаеми промени в поведението. Приятел с Fixeez се познава (Kaufland), Сила за новото поколение в училище (Olympus) и Всички поводи да се наспиш (ИКЕА България) са само няколко от добрите примери, които успяха да преведат добрата концептуална и комуникационна основа в конкретни, измерими резултати – от ръст в ангажираността до разширяване на потребителските сегменти и доказуем ефект върху поведението, което затвърждава ключовия принцип на Effie: ефективната комуникация се доказва чрез резултатите, които носи.
Кои основни подходи в бранд комуникацията се откроиха сред кампаниите тази година – например използване на дигитални канали, интегрирани стратегии или фокус върху устойчивост?
Богдан Богомилов: Откроиха се подходи, фокусирани върху по-дълбоко ангажиране на аудиториите, интегрирани кампании със социална кауза и реална положителна промяна. Тенденцията е комуникацията да създава стойност отвъд reach-а и да води до измеримо въздействие.
Борислав Кандов: Единствената тенденция, която забелязах, може да се нарече "сон шон жмо" – още от същото. Което не е задължително лошо – щом установеният подход към планирането и изграждането на комуникацията работят, защо да ги променяш?
Димитър Стаматов
Димитър Стаматов: През последните години дигиталните канали се утвърдиха като централна платформа за бранд комуникация, където персонализацията, интерактивността и измеримостта са ключови критерии за успех. Особено показателно е разширеното използване на инфлуенсъри – медиатори на доверие и автентичност, които пренасят посланията в среда, възприемана като по-достоверна.
Успешните кампании се отличават със системен анализ на пазара и конкурентната среда, който гарантира откриването на значим инсайт – прозрение, свързващо потребителските нагласи с бранд идентичността. Върху този инсайт се изгражда творческа концепция, която чрез оригиналност и стратегическа последователност превръща комуникацията в убедителен разказ.
Така се оформя логическа последователност: от анализа, през инсайта, до креативната реализация и мултиканалното разгръщане. Резултатът са измерими бизнес ефекти, които надхвърлят комуникационните показатели и носят реална добавена стойност. Именно това въплъщава същността на Effie – ефективност, разбирана като способност да се постигнат устойчиви резултати в конкурентна среда.
Доника Ризова: Журирам за първа година и не мога да направя ретроспекция. Открих, че скамейката на инфлуенсърите е къса, а дигиталните канали могат да бъдат осмислени с истински истории от живота.
Ива Димова: За мен особено интересни са кампаниите, които прилагат интегрирани стратегии. Съчетаването на различни маркетингови канали и тактики осигурява синергия в комуникацията с целевата група, което е от изключителна важност предвид все по-фрагментираното внимание на аудиторията. А интегрираните кампании чрез добро координиране на посланията, съчетано с избор на подходящи канали, водят до усилване на въздействието на комуникацията, като по този начин допринасят съществено за нейния успех.
Радомир Иванов: С малки изключения кампаниите тази година залагаха на утвърдени криейтив похвати и класически канали. Дори бих казал, че е малко притеснително в ерата на интерактивните канали да продължават да се правят еднопосочни кампании, които облъчват хората, без да им дават думата.
Райна Радкова
Райна Радкова: Тази година най-отчетливо се открои зрелият интегриран подход. Много от кампаниите комбинираха PR, социални мрежи, дигитални формати, съдържание и офлайн активизации в една последователна логика, водена от добре изведена стратегия. Видя се и значителен напредък в начина, по който се използват данни не само за дефиниране на аудитории, но и за разбиране на бариери, мотивации и контекст. Инфлуенсър маркетингът също излезе от ролята на инструмент за допълнителна видимост и се превърна в смислена част от комуникационната архитектура, която добавя доверие и автентичност. Фокусът върху устойчивостта остава силен, отвъд екологична тематика, като търсене на дългосрочна стойност и реална промяна. В обобщение, подходите тази година бяха не просто разнообразни, а зрели, структурирани и ориентирани към смисъл – знак, че индустрията върви в правилната посока.
Как виждате развитието на бранд комуникацията в България през следващите години?
Богдан Богомилов: Очаквам още по-осезаема дигитална трансформация, повече персонализация и по-широко използване на данни с фокус върху доказуема ефективност.
Борислав Кандов: Трудно. Липсата на качествени хора, както при клиентите, така и в рекламните агенции, ще става само по-голяма. Качеството на брифовете спада с всяка изминала година. Вниманието, което се отделя на стратегиите - също. Единствената надежда е в навлизането на AI като равностоен колега в маркетинговите отдели, който да компенсира липсата на хора и време в анализ на пазарна ситуация, правилно извеждане на проблем и решение. Като криейтив служител AI не може да бъде особено полезен, но като стратегически партньор има своята роля.
Димитър Стаматов: Развитието на бранд комуникацията в България през следващите години може да бъде разглеждано през няколко взаимосвързани измерения. На първо място, дигиталната трансформация ще продължи да бъде доминиращ фактор. Усъвършенстването на алгоритми за анализ на потребителско поведение и нарастващото значение на data-driven marketing ще наложат по-висока степен на персонализация и микро-сегментация на аудитории.
Автентичността и корпоративната социална отговорност ще придобият стратегическо значение. Българските потребители демонстрират нарастваща чувствителност към теми като устойчиво развитие, локална идентичност и социална кауза. Това предполага, че брандовете ще бъдат оценявани не само по пазарна ефективност, но и по тяхната способност да генерират обществена стойност.
В този смисъл, бъдещата бранд комуникация в България може да се определи като едновременно технологично усъвършенствана и социално ангажирана, като ефективността ѝ ще се измерва не само чрез икономически показатели, но и чрез степента на обществено доверие и легитимност.
Доника Ризова
Доника Ризова: Като високо подадена волейболна топка. Изпълнена съм с надежда за още много и международни успехи.
Ива Димова: Очаквам компаниите да започнат да харчат умно бюджетите си за комуникация и да са по-чувствителни по отношение на оценката на нейната ефективност. Това предполага много по-голям фокус върху проучванията още на ранен етап от подготовката на комуникацията, както и използването на релевантни и надеждни метрики за оценка на цялостния ефект от кампаниите.
Радомир Иванов: Предричам големи промени, но само за тези, които се адаптират бързо към новия свят около нас, без да забравят за човешкото в себе си и в хората.
Райна Радкова: Българската комуникационна индустрия напредва към повече осъзнатост и по-добра аналитичност. Все повече кампании започват с точна диагностика и реално разбиране на аудиторията, което ясно се вижда при финалистите. Бизнесът вече не гледа на комуникацията като на "разход", а като на инвестиция, която може да бъде прогнозирана, управлявана и измервана. Това променя изцяло начина, по който се планират кампаниите.
Очаквам да се задълбочи ролята на PR и инфлуенсър маркетинга като централни двигатели на доверието. Ще видим и по-зряла работа с поведенчески модели – кампаниите, които разбират психологическите, културните и контекстуалните бариери на аудиторията, ще бъдат по-успешни от тези, които просто търсят "креативно влияние".
Вярвам, че ролята на съдържанието, което е висококачествено, релевантно и базирано на дълбоки инсайти, ще се засилва, а влиянието на инфлуенсърите ще се развие в посока по-голяма автентичност.
Как конкурсът Effie България стимулира индустрията да гледа на комуникацията не само като на поле за изява на креативни идеи, а като на инструмент за постигане на измерими бизнес цели?
Богдан Богомилов: Effie стимулира индустрията, като поставя резултатите и измеримите цели в центъра, насърчавайки комуникации, които доказват реален бизнес ефект.
Борислав Кандов
Борислав Кандов: Надявам се, че дава мотивация на клиентите да обръщат повече внимание на брифовете, които пускат на своите агенции – няма как да имаш добра кампания със слаб бриф.
Димитър Стаматов: Конкурсът Effie България функционира като своеобразен институционален коректив за рекламната и маркетингова индустрия, защото пренасочва фокуса от чисто естетическата и артистична изява към стратегическата и измерима ефективност на комуникацията. В този смисъл Effie не е просто награда, а парадигма, която задава стандарти за професионализъм и измеримост.
Той стимулира агенции и брандове да възприемат комуникацията не като поле за демонстрация на креативни способности, а като инвестиция в бизнес резултати, която трябва да бъде оправдана чрез конкретни показатели – ръст в продажби, промяна в потребителско поведение, засилено доверие или обществено въздействие. Така се формира култура на стратегическа рационализация, при която всяка творческа идея е легитимна само доколкото е подкрепена от аналитичен процес и води до измерим ефект.
Именно в това се съдържа неговата претенция за уникалност – Effie България не просто отличава кампании, а формира нова професионална етика, в която креативността и ефективността са неразривно свързани, а комуникацията се разбира като ключов фактор за икономическа и социална легитимност.
Доника Ризова: Конкурсът наистина мери ефективност, но в контекста на много други важни фактори. Така като есенция изпъква креативността. И ако за нея критериите са субективни, то поставена в рамките на конкурса тя може да получи валидация през измерими бизнес цели. Това я прави необорима и ѝ дава хоризонт за устойчивост.
Ива Димова
Ива Димова: Бизнес целите и тяхното постигане са в основата на конкурса. Това те да са добре дефинирани и достатъчно предизвикателни е предпоставка за цялостния успех на заявките. Но е много важно ефектът от рекламата да е измерим и измерен. И то чрез правилните метрики. Колкото до креативните идеи, важността им в сферата на комуникациите е безспорна, но те трябва да са съчетани с внимателно планиране и изпълнение. Креативността трябва освен да може да грабне вниманието, да успява да се свърже с марката и в крайна сметка, да доведе до желаното поведение у потребителите. Само тогава може да се говори за комуникационна ефективност.
Радомир Иванов: Бих казал, че дори е обратното, Effie фаворизира резултатите, независимо от нивото на креативността. В този смисъл Effie стимулира маркетинга, който предпочита да стъпва на сигурно. Но тук и несигурността, в която живеем, си казва думата.
Райна Радкова: Effie е уникален с това, че поставя фокуса точно там, където трябва – върху ефекта. Знаейки, че кампанията ще бъде оценявана през призмата на ясно дефинирани цели и доказуем резултат, екипите започват да планират по-различно. Това променя културата на работа, стратегията става по-релевантна, данните - по-смислени, а идеите – по-целенасочени.
Effie напомня на всички ни, че маркетингът не е само идея или формат, той е решение. И когато това решение носи измерима стойност, то променя бизнеса, поведението и понякога дори обществения разговор.
Повече за членовете на журито, които се включиха интервюто
Богдан Богомилов, Performance Marketing Expert
Богдан Богомилов се занимава с дигитален маркетинг повече от 10 години. Натрупва богат опит като PPC специалист и медия планьор в Interactive Share, Huts JWT и Digital ID, където работи за клиенти като Nestlé, The Coca-Cola Company, Profi Credit, Reckitt Benckiser, Porsche Group и др. През този период планира и управлява рекламни бюджети с общ размер над 15 милиона лева.
През 2018 г. преминава от страната на клиента и ръководи кампании за онлайн магазини в резултатно - ориентирани платформи като Google Ads, Meta, TikTok и др. в 20 европейски пазара. От 2020 г. е лектор в SoftUni Digital, където преподава Google Ads, а от тази година е част и от преподавателския екип на Softuni AI.
Борислав Кандов, Дигитален стратег, The Smarts
Като дигитален стратег в The Smarts, Борислав отговаря за разработването на решения за социални медии и дигитални кампании, както и интегрирани комуникации за всички клиенти на агенцията.
През 21-годишната си кариера в журналистиката и рекламата Борислав е натрупал разнообразен опит и е участвал в създаването и реализацията на стратегии за клиенти от най-различни сектори - от FMCG през ритейл, финансови услуги до b2b компании.
Доника Ризова, Комуникационен експерт
Доника Ризова е комуникационен експерт, писател, травъл блогър, телевизионен и радио журналист. Кариерата ѝ започва в Дарик радио, а по-късно е автор и водещ на "Медиите ON AIR" и сутрешния блок "Фамилно" по Bulgaria ON AIR. Завършила е магистърската програма "Връзки с обществеността" в СУ и последователно е ПР мениджър и КСО на Инвестор, в която е и медийният гигант Bloomberg TV България. Отличена е с редица журналистически награди и активно подкрепя образователни каузи. През последните пет години е Директор Комуникации на Сдружението за модерна търговия.
Димитър Стаматов, Експерт по маркетинг и комуникации
Димитър Стаматов има над 20 години професионален опит в стратегическия маркетинг и управление на брандове. Заемал е ръководни длъжности в утвърдени международни и национални компании, сред които Japan Tobacco International Bulgaria, "Белла България" и Quadrant Beverages – франчайз партньор на PepsiCo.
Неговият принос към маркетинговата практика е многократно отличаван с награди Effie за ефективност на комуникацията, включително две златни, което свидетелства за устойчиви резултати и иновативен подход в реализирането на кампании.
Ива Димова, Управляващ директор Ipsos България
Ива Димова има над 22 години опит в маркетинговите проучвания. Професионалният ѝ път преминава през местни и международни агенции, а последното десетилетие е Управляващ директор на Ipsos България, развивайки портфолио от водещи български и глобални компании, както и успешни марки от различни бизнес сектори.
Тя е многократен член на журита в престижни браншови конкурси и активно участва в менторски програми, подкрепяйки развитието на следващото поколение лидери.
Ива притежава магистърска степен по Бизнес Администрация от Central European University във Виена, както и магистърски степени по Трудова и организационна психология, както и Клинична и консултативна психология от Софийския университет "Св. Климент Охридски".
Радомир Иванов, Business & Creative Lead, Saatchi & Saatchi
Радомир е в сърцето на екипа на Saatchi повече от 18 години и днес е Business & Creative Lead. Той има богата експертиза в сектори като автомобилна индустрия, търговия на дребно, FMCG, финанси и телекомуникации, работейки по кампании за A1, Lidl, Zagorka, Audi, Easy Credit и P&G.
С екипа си печели първото злато за България на Golden Drum през 2019 г. в категория "Филм", а през 2024 г. – първото злато в категория "Радио". Пред годините печели и отличия от FARA, Effie, ADCE, Epica, Ad Black Sea и други.
Поддръжник на автентичната комуникация, Радомир вярва, че силната реклама е тази, която оставя трайна следа – със смелост и неподправена креативност.
Райна Радкова, Директор "Бранд комуникации" Алианц България
Райна Радкова е утвърден комуникационен и маркетинг експерт с над 15 години опит в стратегическия маркетинг, корпоративните комуникации и изграждането на брандове в банковия и застрахователния сектор. Като Директор "Бранд и комуникации" в Алианц България, тя води трансформацията на комуникационните подходи, въвеждането на дигитални решения и интегрирани маркетингови кампании. През годините работата ѝ е отличавана с редица награди от Effie България, а сега се присъединява към журито с желание да допринесе със своя опит, стратегически поглед и ангажираност към ефективната и въздействаща комуникация.
За наградите Effie
Effie е международно утвърден стандарт за успешно комуникиран бранд. Повече от 50 години наградите се радват на признание едновременно сред рекламодатели и рекламни агенции. Като глобален символ на успешна маркетингова комуникация, Effie фокусира вниманието върху най-ефективните идеи и насърчава разговор между клиент и агенция относно начините за създаване на работеща реклама.
За повече от 50 години спечелването на Effie се превърна в световен символ на постижение. Днес Effie празнува ефективността си в световен мащаб с над 55 програми, обхващащи над 125 пазара, включително Global Effie, регионални програми в Азиатско-тихоокеанския регион, Африка/Близкия изток, Европа и Латинска Америка и национални програми на Effie.
Стартирал през 2011 г., Effie Index разкрива най-ефективните агенции, клиенти и търговски марки в световен мащаб, регионално, на местни пазари и в продуктови категории. Индексът предоставя проницателен поглед върху това кой стои зад идеите, които работят по целия свят.
В България конкурсът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции. Той покрива всички комуникационни канали на българския пазар, за да отличи онези кампании и маркетинговите практики, които са доказали максимална ефективност по измерими критерии.
За повече информация посетете effie.org и effiebulgaria.org.
