Желез Атанасов: Единствената цел на рекламите е да са ефективни, не крещящи, сълзливи и яки

Noble Graphics е най-награждаваната българска агенция на големи международни фестивали и единствената родна агенция с номинация на Cannes Lions. През 2019 г. се нарежда в топ 20 на независимите агенции по индеска Effie Europe. През 2021 за 4-ти път през последните 7 години се превръща в най-ефективната агенция в България на фестивала Effie Bulgaria.

Желез Атанасов е директор стратегическо планиране в  Noble Graphics. През последните 10 години работи по рекламните стратегии на водещите марки в FMCG, банковия и ритейл сектора.

През 2014 г., заедно с Владимир Герасимов, се качват на сцената на най-големия рекламен фестивал в света – Cannes Lions International Festival of Creativity – за да вземат първия и единствен златен медал за България в състезанието Young Lions Film. От 2015-та година преподава „Рекламни стратегии“ в Нов Български Университет. 

Срещнахме се с Желез, за да ни разкаже как се става най-ефективната агенция през година, изпълнена с трудности, каквато беше 2020 г.

Господин Атанасов, разкажете ни пред какви предизвикателства беше изправен рекламният бизнес през 2020 г. и какво ново научихте за него?

Рекламният бизнес е преминал през много кризи откакто се е зародил в края на 19в. - войни, социални движения, смяна на политически режими, финансови колапси. Българския рекламен бизнес също си има своите немалки сътресения, въпреки крехката си възраст - 89-а, 97-а, 09-та. За щастие досега рекламата винаги е успявала да излезе жива, може би малко попроменена, но все пак жива. Надявам се и сега да се случи същото.

Когато става въпрос за предизвикателствата за рекламния бизнес, които сегашната криза роди - най-голямото, от моя гледна точка,  със сигурност е промяната в начина на работа. Пренастройването на голям екип от хора да променят много бързо как комуникират помежду си, как раждат идеи, как колабирарат, как пишат презентации, как презентират презентации е изключително трудна задача за решаване. Намалени бюджети, стопирани кампании, рязка промяна при планирането по никакъв начин не са изненадващи неща в нашия бизнес. Това се случва постоянно. Всяка година. Но да изпратиш десетки хора вкъщи и да продължиш да генерираш същия рекламен продукт, който до този момент си произвеждал, си е постижение. И това е нещото, което не ни научи 2020-та, а просто го затвърди - хората са най-големият капитал на една творческа агенция. Те са живия организъм, без който не би се получило абсолютно нищо.   

Безспорно всички преминахме през една интересна година, как обаче се пише стратегия за бъдещето, когато то е толкова неясно?

Няма стратегия с гарантиран успех, защото бъдещето винаги е неясно и непредвидимо. При планирането в живота, както и в кампании, дори и всичко да измислено до последния детайл, няма никаква гаранция, че ще се случи по план. Ето защо стратегията е колкото мислене и анализиране, също толкова е и интуиция. Да, една стратегия има нужда от голямо количество предварителна подготовка и рисърч - какво е правено досега, какво правят конкурентите, какво се случвало на пазара, анализ на потребителите и още много pdf-и и ексели. В това са много силни консултантските агенции и продукта, който те предлагат на компаниите. Но това, което рекламните агенции могат да дадат е нещо допълнително. Истинската стратегия винаги има нужда от голяма доза интуиция - вътрешно убежение какво ще работи, перснална гледна точка или както хубаво са го казали англоговорящите - gut feeling. Това е тайната съставка, която прави една рекламна стратегия или идея работеща.

С тази тайна съставка ли Noble Graphics успя да стане най-ефективната рекламна агенция за 2020 г.?

За да стане най-ефективна агенция за 2020 г., Noble Graphics направи това, което е правила от създаването си преди 20 години до днес - да прави кампании, които обединяват в себе си стратегия и креативност. Това звучи клиширано и сигурно всяка агенция може да каже същото, но и сигурно ще са прави. Но голямата разлика всъщност идва от малките неща. Докато при някои индустрии конкурентноспособността може да дойде от по-бързи машини за производства, по-голяма търговска сила, по-евтин начин на производство и тн, в рекламата нещата пак опират до хората и какво ще родят мозъците им. Няма агенция, която да има нещо уникално, което да ѝ дава конкурентно предимство. Всички агенции имаме сравнително еднакво бързи компютри, имаме достъп до същия интернет като всички, чели сме едни и същи книги за реклама. Но някои агенции успяват да са по-добри от другите. И това наистина идва от малките неща. В Noble Graphics се стараем винаги да наемаме малко по-талантливите хора, опитваме се казваме малко повече не, гледаме да дадем малко повече, отколкото се очаква от нас, търсим дали няма да има малко по-добра идея от тази която имаме в момента на масата пред нас.

Бяхте наградени за кампаниите си за цели 5 клиента. Как съумявате да реализирате ефективни идеи за толкова различни брандове?

Смятам, че рекламните кампаниите, които излизат от Noble Graphics са успешни и ефективни, защото в генезиса си са мислени да бъдат такива. Много често се виждат реклами, които си поставят за цел да са много крещящи, или много забавни, или много сълзливи, или много яки, или много модерни, но забравят, че единствената цел им е да бъдат много ефективни. Независимо как. Когато предлагаме идея за кампания на нашите клиенти, те знаят, от съвместната ни работа, че това, което им показваме изглежда и звучи така за да постигне поставените цели. Независимо колко откачена, шантава, безрасъдна или неочаквана може да звучи на пръв поглед идеята, ние я предлагаме, защото ще работи. 

Изключително сме щастливи, че наградените ни кампании не са просто за големи марки. Те са за най-големите марки в секторите си. Кауфланд е най-големият ритейлър в България, Банка ДСК е банката с най-много клиенти у нас, а Пиринско и компанията-майка Карлсберг са абсолютен лидер на бирения пазар. Да правиш кампании за силни марки лидери звучи като лесна задача, но всъщност е по-сложна от работата за по-малка марка. Докато по-малките марки са гладни, нахъсани, жадни за внимание и нямат много за губене, то марките лидер трябва да се защитават от набезите на по-малките, да запазят водещата си позиция, и да се доказват постоянно.

Какви са очакванията ви за комуникационния пазар през 2021 г.?

Няма как в интервю на тема реклама да не присъства супер непроверената статистика, че човек вижда 1000, 3000, 5000 рекламни послания на ден. Независимо колко са верни тези цифри, едно е напълно сигурно - има много реклами навсякъде около нас. Според мен ще бъде добре, колкото се може повече от тези реклами около нас, да се опитат да извадят хората от реалността и да ги накарат да забравят ежедневието си за малко. В момента живеем в хиперреализъм, в който всяка новина, всеки филм, всяко видео в youtube, всяко предаване, всеки човек с маска, който виждаме, ни връща в реалността. Ще е добре, ако рекламите забравят малко за случващото се около нас и ни пренесат отново в своя измислен и леко безумен свят, в който всичко е перфектно, семействата са щастливи, всички са красиви, а всичко е изпрано до “безупречно бяло”. Преди няколко години, това фантастично свойство на рекламата се ненавиждаше от потребителите (и с основание), но смятам, че днес ще бъде прието с отворени ръце.