Технологиите улесняват диалога с хората, но не могат да го водят вместо тях, смята Миглена Славова, мениджър „Дигитален маркетинг“ в Yettel
Дали е възможно изкуственият интелект да „изяде“ работата на хората и ще се превърне ли комуникацията в безличен поток от алгоритмично генерирани послания? Как да не изгубим човешкото лице на бранда – особено когато технологиите стават двигател, но не и източник на емпатия и емоция? Това бяха въпросите, които поставиха началото на дискусията „Брандове vs. автоматизация“ по време на IAB Digital Day 2025 – RE:AI:LITY CHECK. Форумът представя глобален и локален поглед върху дигиталните пазари и акцентира върху бъдещите тенденции, а тази година обърна внимание на социалните последици, регулациите и образованието в дигиталната сфера.
В дискусията участва Миглена Славова, мениджър „Дигитален маркетинг“ в Yettel, която очерта една важна граница: автоматизацията ускорява процесите, но не бива да променя същността на бранда.
По думите ѝ AI може да оптимизира, да подреди данните, да ускори работата и да направи комуникацията по-прецизна, но не може да създаде човешкия елемент и емпатията, около които Yettel изгражда идентичността си през последните три години. „Технологиите са средство, не цел. Те улесняват диалога с хората, но не могат да го водят вместо тях“, подчерта тя.
Точно затова в Yettel автоматизирането на процесите се разглежда не като заместител, а като инструмент, който да освободи време за истинската работа: разбиране на хората, на контекста, на нуждите, а не просто на данните. CDP (customer data platform) решенията и автоматизираните процеси дават скорост и яснота, но смисълът, тонът и човечността остават в ръцете на екипа. Колкото и да се развива AI, брандът не се гради от алгоритми, а от хора.
В дискусията „Брандове vs. Автоматизация“ участваха още Любомир Бабуров от Ozone.bg и Емилия Стефанова от Publicis в ролята на модератор.
От технологичен към психологичен проект
Миглена Славова описва пътя към автоматизацията в Yettel като процес, който започва като „технологичен проект“, но постепенно се превръща и в психологичен. Причината не е само в сложността на технологиите, а в промяната в начина на работа, която те изискват.
Телекомуникациите са сложен бизнес – много продукти, различни аудитории, дълъг и фрагментиран „customer lifecycle“ (жизнен цикъл на клиента). „В бекофиса всичко е детайлни сегменти, модели, алгоритми. Задачата на автоматизираните процеси е да подредят тази многопластовост и да обединят данните, за да може клиентът да вижда обратното - ясно и разбираемо послание“, обясни тя.
Голямата трансформация в Yettel обаче е най-вече вътрешна. Екипите не работят по отделни канали или кампании, а са обединени около една обща цел - по-добро дигитално изживяване на клиента. За да се случи това, се променят навици, начин на мислене и координация между екипите. Затова процесът е не само технологичен, а и психологичен, обяснява Славова.
CDP и „джазът“ на потребителското поведение
Една от ключовите стъпки за Yettel е внедряването на CDP - платформа, която събира и обединява данни от всички точки на контакт: браузър поведение, мобилното приложение, уеб, онлайн медии и др. Разликата спрямо „стария“ начин на работа е, че данните вече не са просто статистика, а се използват много по-бързо в кампании, персонализирани съобщения и решения, които се активират в реално време.
Миглена Славова илюстрира всичко това с интересна метафора: поведението на клиента прилича повече на джаз, отколкото на марш. „Тъкмо мислиш, че си хванал модел и човекът сменя платформата, устройството, интереса“, каза тя. Затова подходът на Yettel е не в търсене на „перфектна формула“, а в проследяване на достатъчно дълги и устойчиви модели на поведение, които да имат бизнес смисъл и да позволят по-ефективна комуникация.
„CDP ни помага да търсим устойчиво поведение - повтарящи се модели, върху които могат да стъпят по-умни и по-релевантни решения“, допълни тя.
Човечността като сърце на бранда
Откакто Yettel се появи като бранд преди три години, компанията последователно изгражда своята идентичност около човечността. Този подход ясно личи и в отношението към AI и автоматизацията. За екипа на Yettel технологиите са важни, но ролята им е подпомагаща – изкуственият интелект е инструмент, а не източникът на емпатия и емоция, върху които се гради връзката с клиентите.
В ежедневната работа това означава, че AI подпомага процесите там, където има най-голяма полза - дава отправна база, когато трябва да се започне нещо ново, поема част от рутинните технически задачи и улеснява анализа на данни. Но колкото и да ускорява работата, той не може да замени човешкия глас на бранда. Съдържанието, което трябва да носи топлина, разбиране и нюанс, остава в ръцете на екипа.
„Един AI агент няма как да знае всичко, което аз знам за нашия бизнес“, казва Миглена Славова. Технологията работи с наличните данни, но човекът разбира нюансите, които правят посланието автентично.
Автоматизация + бранд = релевантност
Една от най-важните тези, които тя представи, звучи почти като формула: „автоматизация + бранд = релевантност“. Според нея задачата не е да залееш хората с комуникация, нито да присъстваш навсякъде само защото можеш. Задачата е да бъдеш там, където има значение - да не се натрапваш, но и да не пропуснеш момента, в който клиентът наистина има нужда от теб. Именно тук автоматизацията става не предимство, а необходимост.
„Когато си само един човек или малък екип, е почти невъзможно да следиш всеки детайл - всеки сегмент и всяка промяна в поведението“, каза Миглена Славова. „Автоматизацията попълва празнините в процеса, но стратегическите избори какво да кажем, кога и защо са в ръцете на екипа.“
В този смисъл AI и автоматизацията имат своя ясно очертана роля: да ускорят процеса, да синхронизират данните и да направят работата по-ефективна. Но именно хората са тези, които придават смисъл на технологиите и превръщат данните в решения, а решенията – в релевантна комуникация.
Yettel не гледа на изкуствения интелект като на риск към ролите, а като на възможност: хората придобиват нови умения; изместват фокуса от изпълнение към развитие и имат пространството да добавят стойност.
Посланието на телекома към по-малки и средни компании е много прагматично - не започвайте с „всичко“, изберете едно нещо, което наистина „боли“ - процес, който носи най-много оплаквания или загуби и автоматизирайте първо него, за да видите бърз ефект и да мотивирате екипа.
Не е нужно всеки бизнес да има гигантска инфраструктура, за да мисли за автоматизация и данни. Нужно е ясно „защо“, фокус върху реален проблем и осъзнаването, че технологиите имат стойност само когато служат на реални хора и реални цели.
Човешкият бранд в алгоритмичен свят
В края на дискусията Миглена Славова отправи поглед към близкото бъдеще (следващите две години) и го формулира просто: “Успешните брандове ще звучат човешки. Неуспешните ще са „ботове, които се опитват да звучат човешки“.
Yettel ясно избира първото. Компанията стъпва върху автоматизация, нови платформи и дигитални инструменти, за да бъде по-близо до хората, а не да се скрие зад технологии. Там, където алгоритмите дават скорост и точност, Yettel добавя човечност, емпатия и смисъл. Защото в крайна сметка технологиите имат стойност само ако помагат на хората да живеят по-лесно, по-смислено и по-свързано, а брандът, който го прави, се превръща в част от техния свят.
